Como definir o custo de aquisição de clientes?

No mundo cada vez mais corporativo, é muito importante para o empreendedor ter a exata medida de como cada um de seus recursos está sendo aplicado e o retorno que tem gerado à empresa.

Neste cenário, uma métrica de negócios fundamental para pautar as estratégias de gestores de marketing e mercado é o Custo de Aquisição de Clientes (CAC).

Mas você sabe do que se trata o CAC e como medi-lo? Pois não se preocupe, porque o Trampar Online esclarece tudo para você!

O que é o CAC?

O Custo de Aquisição de Clientes, como o próprio nome sugere, é o total gasto por uma empresa para atrair cada novo cliente. Estes gastos estão geralmente concentrados nos setores de Marketing e Vendas, embora isso varie de empresa para empresa.

Para calcular esses valores, é preciso ter controle sobre todos os passos que envolvem o chamado funil de vendas de um negócio: atração dos possíveis compradores, nutrição de leads e fechamento da compra.

E como calcular o CAC?

Calcular o CAC é bastante simples: soma-se todos os gastos direcionados à atração de novos clientes e divide-se pela quantidade de clientes atraídos. Fácil, não?

Portanto, tem-se que:

CAC = Investimento total em aquisição de clientes/Clientes adquiridos

Um exemplo para ilustrar melhor: se uma empresa investe R$ 50.000,00 em aquisição de clientes e aumenta a clientela em 50 novos compradores, o CAC dessa empresa será de R$ 1.000,00.

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E o que deve ser considerado como investimento em aquisição de clientes?

Como colocado anteriormente, os setores de Marketing e Vendas são aqueles que costumam ser destinados à captação de novos clientes.

Portanto, para fazer o cálculo do CAC é preciso levar em consideração todo e qualquer gasto utilizado nessas áreas para divulgação, relacionamento e venda.

Nesse caso, estão inclusos gastos como:

• Treinamento e salários de todos os profissionais envolvidos no processo, além das comissões por vendas;
• Viagens;
• Equipamentos e ferramentas usados pelos colaboradores;
• Assinatura dos softwares utilizados no processo;
• Materiais impressos;
• Investimento na compra anúncios;
• Assessoria de imprensa;
• Participação em eventos;
• Contatos telefônicos.

Vale ressaltar que só devem entrar no cálculo do CAC os novos clientes gerados através de métodos ativos da empresa. Aqueles atraídos por marketing espontâneo de terceiros não devem ser incluídos.

Qual período deve ser analisado no CAC?

O período que deve ser levado em conta para analisar o CAC fica a critério da própria empresa. 

É mais comum que esses custos sejam avaliados mensalmente ou trimestralmente, pois assim é possível traçar estratégias de correção de rota mais rapidamente.

Porém, essa periodicidade pode ser bimestral, semestral ou até mesmo anual. 

Além disso, também é preciso considerar algumas variáveis que podem influenciar no resultado dos cálculos, como investimentos acima do normal em determinado período ou estágio inicial do marketing de conteúdo.

Como avaliar se o CAC está bom ou ruim?

Depois de conhecer como o cálculo do CAC funciona, é hora de entender como analisá-lo. Afinal, o CAC da sua empresa está bom ou ruim?

Antes de mais nada, é preciso ter em mente que não existe um valor absoluto que define se um Custo de Aquisição de Clientes é bom ou ruim, já que ele está submetido a diferentes variáveis, incluindo o tipo do negócio.

Para saber se o CAC da sua empresa está operando no azul será necessário entender duas outras métricas: o ticket médio e o lifetime value (LTV).

Ticket médio

Como o próprio nome sugere, o ticket médio é o valor médio pelo qual um produto de determinada empresa é vendido. Ele é medido pela razão do total faturado e a quantidade de produtos comercializados.

Essa métrica está associada ao sistema de compras pontuais, como um e-commerce de calçados, por exemplo.

Para ilustrar o conceito, se uma loja faturou R$ 50.000,00 com a venda de 100 produtos, o ticket médio, ou seja, o valor médio por produto é de R$ 500,00 (50.000/100).

Lifetime Value (LTV)

No lifetime value, a operação não é feita em cima de compras pontuais, mas em um negócio de receitas recorrentes, como uma assinatura de software, por exemplo.

Nesse caso, o valor é calculado multiplicando-se a mensalidade do serviço pela média de tempo que os clientes costumam utilizá-lo. 

Se a tarifa mensal de um produto é de R$ 50,00 e os clientes costumam fazer uso dele em média por 8 meses, o LTV é de R$ 400,00 (50×8).

E como aplicar esses conceitos em conjunto com o CAC?

Portanto, para avaliar se o Custo de Aquisição de Clientes é bom ou ruim, é preciso inicialmente saber em qual das duas situações o negócio se encaixa.

Em se tratando de uma empresa de compras pontuais, o CAC será considerado vantajoso quando ele estiver abaixo do valor do ticket médio. 

Se o ticket médio é de R$ 500,00 e o CAC é de R$ 600,00, a empresa está tendo prejuízo de R$ 100,00 e correrá riscos.

Para empresas de receitas recorrentes, o raciocínio é o mesmo: o CAC está operando no azul quando ele for menor que o LTV. 

Como tomar decisões no marketing a partir do CAC?

Como visto acima, a análise do CAC está diretamente ligada aos valores do ticket médio e LTV. Mas como o marketing deve interpretar essas diferentes relações?

Se o Custo de Aquisição de Clientes de uma empresa for mais baixo que os valores de ticket médio ou LTV, é sinal de que ela está saudável financeiramente e tende a se manter em crescimento.

Cabe ressaltar, no entanto, que uma diferença muito grande entre esses valores pode significar um potencial desperdiçado que poderia gerar ainda mais lucro para a empresa.

Pode-se avaliar, portanto, um maior investimento.

Por outro lado, um CAC maior que o ticket médio ou LTV é um sinal de alerta. Significa que a empresa está tendo prejuízo, já que os gastos para atrair os clientes são maiores que os gastos dos próprios clientes com os produtos.

Nesse caso, existem duas alternativas viáveis para equilibrar as contas: reduzir os gastos com o marketing ou atrair mais clientes através da otimização dos investimentos.

Diminuir o CAC a partir da otimização dos investimentos

Otimizar os investimentos é usá-los de forma que eles gerem resultados mais eficazes.

Para isso, uma série de medidas podem ser adotadas para garantir que as estratégias de marketing e vendas se convertam em um número maior de clientes e, consequentemente, diminuir os valores de CAC.

Inbound Marketing

De maneira bem resumida, o princípio do inbound marketing é oferecer conteúdo para quem quer o conteúdo.

Ou seja, ao invés de apostar em anúncios genéricos e intrusivos para toda espécie de público, a ideia é direcionar o potencial consumidor para algo que seja do interesse dele, guiando todo o processo de funil de compras até o fechamento do negócio.

Essa abordagem se mostra mais eficiente, visto que é focada na produção de conteúdos e em SEO, além de abordar apenas clientes com interesse no produto e prontos para efetuar a compra.

Investimento em marketing de conteúdo

Não existe inbound sem um marketing de conteúdo eficaz.

Se a empresa deseja atrair o cliente, criar uma relação com ele e converter essa relação em vendas, será preciso convencê-lo por meio de uma boa estratégia de marketing e investimento em conteúdo.

Nesse caso, a criação de um blog é fundamental. Ele servirá como veículo para que o potencial consumidor tire as suas dúvidas, compare marcas e crie um vínculo com a empresa. 

Uma vez esse vínculo estabelecido, a tendência é que a curva de clientes aumente, o que irá gerar mais receitas. Além disso, um blog alimentado continuará, por conta própria, atraindo novos clientes a partir de buscas orgânicas.

Marketing e Vendas trabalhando em conjunto

Uma outra estratégia para reduzir o Custo de Aquisição de Clientes é aproximar as áreas de marketing e vendas.

Se os setores trabalharem em conjunto, procurando suprir as necessidades e carências um do outro, a tendência é que as estratégias elaboradas sejam mais efetivas e gerem mais clientes. 

Outras formas de diminuir o CAC

• Otimizar a experiência e taxas de conversão do site;
• Comparar o CAC com outros valores apresentados no mercado;
• Definir uma meta de captação de novos clientes;
• Adicionar valor à oferta como estratégia de retenção de clientes;
• Automação do marketing.

Conclusão

Como conclusão, tem-se que o Custo de Aquisição de Clientes é uma métrica importantíssima para acompanhar a saúde financeira de qualquer empresa. 

Através dela é possível entender se os investimentos feitos nos setores de Marketing e Vendas para atrair novos clientes estão sendo de fato produtivos, além de permitir decisões estratégicas baseadas nas análises desses dados.

Caso o CAC seja menor que o ticket médio ou o lifetime value (LTV) de uma empresa, é sinal de que os investimentos estão dando frutos e que o negócio está evoluindo de forma saudável.

Por outro lado, um CAC maior que os valores de ticket médio e LTV representa prejuízo para a empresa.

Existem, claro, variáveis a serem levadas em consideração, entre elas o estágio do negócio, o estágio do investimento em marketing de conteúdo e custos fora da curva em determinado período.

Em resumo, um bom controle sobre o Custo de Aquisição de Clientes é um bom controle sobre o desenvolvimento da empresa.

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